破亿的《八佰》，破局的发行策略
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从基本的逻辑看，《八佰》略显“奋不顾身”地选择在8月上映，在复工进度、票房预估尚不明朗的情况下，最终成为了中国电影的“救市”第一片，纵然有此前撤档风波等因素在，其主观的动机不应受苛责。“放弃部分影院”与“急求现金流”天然存在矛盾不表，放弃一部分重要收入来源寻求“竭泽而渔”，本身也是不划算的买卖，发行方当真愚蠢至此，也不符常理。
作者 | 周亚波
《八佰》又起风波？这次关于发行。
事实上，这部出生便带着巨额投资、最高水准战争电影，从再次宣布定档之日起，其方方面面便注定要被凝视。
在上映之前，就有一个传播度甚广的猜测称，《八佰》将明确根据影院上一年的票房收入进行分类发行，声称只有年票房在500万以上的影院才可以正常分账、年票房200万至500万的影院需要花20万元买断放映，200万以下年票房的影院干脆“无资格放映”。
谣言很快在电影正式发行规则出台后不攻自破，但旧谣言的打破又伴随着新谣言的产生。由于《八佰》在发行方式上加入了“保底机制”，这种不常见的机制与疫情复工结合又产生了各类的解读空间。《八佰》开放点映后，关于影片发行方式的讨论又在行业内引发了一定的讨论，“4200家影院被放弃”、“华谊希望尽快回笼资金”的声音也因此出现。
从基本的逻辑看，《八佰》略显“奋不顾身”地选择在8月上映，在复工进度、票房预估尚不明朗的情况下，最终成为了中国电影的“救市”第一片，纵然有此前撤档风波等因素在，其主观的动机不应受苛责。“放弃部分影院”与“急求现金流”天然存在矛盾不表，放弃一部分重要收入来源寻求“竭泽而渔”，本身也是不划算的买卖，发行方当真愚蠢至此，也不符常理。
动机不存在，逻辑不存在，再加上“4200家影院”略显夸张的数字，《八佰》很可能再次承受了其不应该承受的诘难，哪怕只是小范围。
某种意义上，《八佰》宣传部门的工作难度，可能创下了国产影片近年来的新高。但一些摆在明面上的事实与逻辑，我们也并不难理解。
01 | 谣言
“4200家电影院被放弃”在多处的稿件当中出现，确实是一个十分有张力的写法。在这种说法下，《八佰》已经俨然是一个手握资源的强者姿态，有“店大欺客”之嫌疑。
实际上，本身已经历尽艰辛的《八佰》虽然仍是“大店”，也一无欺客的动机，二无欺客的必要；另一方面，某些看似处于弱势方的部分中小影院，并非作为出品方、发行方的华谊兄弟的“客人”。部分人此番怨言颇深，也或许是因为看到了一些习惯性的“违规动作”走到了尽头。
首先，传播甚广的“500万以下需要20万保底”来源未知，至少片方并没有流出过这样的言论，而“4200家影院需要买断”的数据也并不准确，根据最新第三方数据统计，已经开业影业中，票房200万以下的影院不超过2500家，虽然不排除一些影院已经因为疫情的严重打击而不复存在，但这本非共同承压的院线电影作品之责。
恰恰相反，《八佰》事实上已经成为了院线复工的助力者。根据灯塔专业版数据，截止8月17日，全国复工影院数量已经达到了近8900家，相比8月13日的8300家，当中最大的推动力之一便是《八佰》的点映刺激。
在许多行业人士看来，纯粹考虑商业利益，《八佰》显然有更好的“赚钱档期”，但选择在新片寥寥、同体量大片更是绝无仅有的八月底上映，本来就历经磨难的《八佰》“救市、救自己”的姿态已经相当明显。
那么，华谊将保底策略拉入票房，真是对自身内容的不自信或者过度自信？真是为了吸食小体量影院的蚊子肉？一些影院甚至无权放映，真的是因为华谊要“抓大放小”？
针对此，华谊兄弟方面给出了较为明确的说法。首先，关停秘钥针对的是过去偷漏票房行为的数百家电影院：其中包括去年年底就被国家电影局处理过的影院，也包括通过票务数据平台和专资办平台进行数据比对后，发现数据差异过大的影院。
而对保底机制的引入，也同样是针对此而来。客观说，《八佰》在发行模式上的创新仍然需要时间去验证，但将目标指向小型影院，更大的原因仍然是，中小型影院、下沉影院一直是偷漏票房的“重灾之地”，甚至是不少投资者投资中小影院的动力。
这种满足个人私利、破坏行业整体行为的手段有不少，如偷漏瞒报、双系统、手工票、不出票、恶意低价票等等，即便是质疑《八佰》发行方式的文章下，也已经有人评论“片方苦院线久矣”。
片方所“苦”，便是长期存在的一些违规操作。从结果上看，八佰的最终发行模式依然在市场的合理范围内。而保底政策确实不失为应对偷漏瞒报票房的一种策略。
有华谊内部人士爆料称，这种发行手段一方面是无奈之举，确实存在着“误伤”的可能性。在绝大部分影院都在合法经营的前提下，并不排除一些合规合法经营的影城年票房确实偏低，且因为疫情原因，没有足够的现金流支撑短期内再支付一定保证金的现象也会存在。
也有影院代表站在自身的立场表示，违规现象不仅在小影院发生，一些大影院同样存在偷漏票房的情况，华谊的做法略显“一刀切”。
但实际上，关于《八佰》偷漏票房问题的监察小组早已成立，甚至在14号点映（当天只针对较大影院）时就有发现不良现象；另一方面，华谊发行部门也公开表示，只要是规范、诚信经营的影院，没有偷漏、瞒报劣迹的影院，在影片发行方面都有可以商议的空间，这些影院都可以以正规渠道与片方积极沟通，都可以“得到放行”。
02 | 初心
《八佰》的上映，对一些违规操作已久的影院而言，确实宛如“饿狼”见到了大块生肉。
电影从业者几无对《八佰》质量不认可的声音。有行业分析认为，对一些长期偷漏票房的影院而言，《八佰》的上映是一次天赐的回血良机，在《八佰》可观的市场预期下，利用疫情特殊情况下的锁座系统做文章，甚至比此前的偷漏票房习惯操作“更有赚头”；一些本身经营不善、长期亏损的影院，甚至可能会利用影片上映吸收会员，实现盈收后关门跑路。
“和行业一同共渡难关，建立互利共融的市场环境。”成了本次发行策略调整的初心。用一种略显情怀的说法，《八佰》在这个节点上将保底引入，用一种单枪匹马的姿态去对抗行业已久的顽疾，一方面是无奈之举，另一方面也在这个节点上颇有些“做好事做到底”的感觉。
换一种思路，从《八佰》的影片质量和口碑发酵上来看，作为需要考虑整体利益的发行方，也需要将保证金的比例控制在合理范围内（更何况还有沟通途径），另一方面也是对自身影片能够收获市场的好评、让院线收回保证金有足够多的自信。
用更通俗的表达方式，《八佰》的发行者相当于用一种“笨方法”告诉一些小院线：作为片方，我们去纠察出谁偷漏了票房、谁做了违规的事情，谁是“饿狼”，有点难。所以我想到了一种方法，大家明面算账，你们可以先交给我一笔钱，超过这个数额就不亏。我的片好，请你放心，可以顺利回款，相信我，不亏待。
片方到底对自己的影片有没有信心？8月14日的点映后又持续开放点映，8月18日点映票房已经突破1亿，已是明证。
退一步讲，这种表面上“拍着肩膀”，但仍“稍显不友好”甚至“有些伤人”的态度，可能会让一些经营者内心出现微妙。但两害相权取其轻，究其内里，谁会生气？最生气的是“饿狼”，合理规范的经营者可能会生气，但厘清其中的逻辑之后，道理并不难理解。
事实上，新发行方式推出后，立刻得到了许多影院的强力支持，究其原因，还是他们长期以来备受违规影院的低票价、低会员、零成本市场策略的恶意竞争，也同样是权益被损害的一方。现在，这些影院看到了市场的公平性、公正性，也已经积极加入到义务监察的行列中来。
这层维度下，“华谊是想快速回笼资金”的谣言也很好攻破。在一个健康的环境下，这部分的“资金”本该属于片方，对大体量的《八佰》如此，对后续的大小体量影片同样如此。
简单算账就可以明白，虽然“保证金”或许这对大多数小影城来说是一笔巨款，但对票房预期在15亿以上的《八佰》而言，实际上远不算多。与这笔钱较劲的动力更足，还是与行业不该有的现象较劲的动力更足，不言而喻。
片方选择在这样一个充满挑战的档期上映耗资巨大的《八佰》，本身就面临着无比巨大的风险。在疫情后、在电影市场低迷期，华谊将《八佰》推向市场，为提振影院信心挺身而出，同时也承担着“第一个站出来规范市场”的责任。
这并不是有意拔高华谊的选择，而是放在整个链条中的必然落点。其中当然关系到华谊作为八佰第一出品方、第一发行方的直接利益，也关乎到合理、规范的影院经营者的合法利益，关系所有内容制作方的合理利益，进而也关系到行业的整体内容发展、观众的内容消费选择的多样。
唯有不断探索对内容端保护的方法，才能让以内容为核心的行业往前走。这是早已被验证了的道理。
电影院在疫情期间面临的压力自然有目共睹。但另一方面，长期以来，影院的规模、设施、服务本就参差不齐。电影市场前几年的蓬勃期，也让很多投机者跨界来到这一行业，影院投资、经营、管理的门槛被大大降低，一些不规范的市场行为大多出于此类影院。
“力挺市场”的动作，涵盖多方面才可自洽，“规范”这一行为本身，也是力挺的一个维度。长久来看，华谊在发行侧的无奈之举，甚至都不算是“双刃剑”。《八佰》在这个时间上映，带热大盘已显现明显的作用，支持电影院还来不及，又怎愿“杀死”。
再回过头来想，一部耗时十年、耗资数亿，几乎各方面都达到了国内乃至世界水准的大片，在历经艰辛后承担着“救市大片”的使命，回过头去谋求“坑害”中小影院的利益，于情怀、于逻辑、于行业发展，都是不太可能存在的事情。
冒着被批“吃相难看”的危险，《八佰》也不愿意做大块生肉，而这一次，他们将矛对准了行业内真正吃相难看的那批人。
让“饿狼”先饿着。
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